Tillbaka
2017-03-03

Ensam och utsatt

FOKUS: Svenska översättare tjänar i snitt 19 875 kronor i månaden. Det är ungefär lika mycket som en 18-åring som precis har börjat jobba i kassan på en stormarknad. Och arbetsvillkoren förbättras knappt under karriären.

Nils Pennlert

Inloggning krävs för att visa resten av innehållet.

eller Prenumerera
2017-09-08

Skiftet som oroar

FOKUS: Lyssningen på skönlitteratur i prenumerations-tjänsterna ökar kraftigt. Samtidigt går försäljningen av inbundna romaner ner. Hittills har förlagsbranschen inte påverkats negativt av utvecklingen, men sjunkande ersättningar för digitala böcker väcker oro för framtiden.

Sara Djurberg

Juni 2017. Författaren Denise Rudberg ringer upp sin förlagschef på Forum, Adam Dahlin. Hon har precis läst att Bonnierförlagen ökat sin försäljning kraftigt bland annat tack vare digitala ljudböcker. Hon är själv en av de författare som bidragit till tillväxten – hennes rappa underhållningsromaner är populära i ljudbokstjänsterna. Romanen På sex meters djup (2016) har legat högt på Storytels topplistor och intäkterna från boken kommer nästan till hälften från digitala format. Ändå ser Denise Rudberg de totala inkomsterna från författarskapet sjunka, då ersättningen för en digital bok är mindre än för de fysiska utgåvorna. Hon är oroad.
    – Så här kan det inte fortsätta, säger hon till Adam Dahlin.

Denise Rudbergs upplevelse speglar utvecklingen i branschen. Litteraturkonsumtionen har blivit mer digital och särskilt tydligt är det inom skönlitteraturen. När Förläggareföreningen summerade 2016 konstaterade man att försäljningen av ny, inbunden skönlitteratur minskade med 12 procent, medan försäljningen av ny skönlitteratur i prenumerationstjänsterna ökade med 39 procent.
   En fjärdedel av förlagens intäkter för skönlitterära böcker var förra året digitala, och kom främst från Storytel, men även från Bookbeat och Nextory.
   När Förläggareföreningen skickade ut sitt pressmeddelande för fjolårets förlagsstatistik, som visar förlagens försäljning till återförsäljare under året, konstaterade man att formatförskjutningen medför lägre intäkter. För trots att antalet sålda exemplar totalt hade ökat med 2,4 miljoner exemplar så sjönk de sammanlagda intäkterna med 4 procent.
   Men denna, något dystra, bild delas inte av alla. Flera förlag uppger att de hittills tjänat på den digitala utvecklingen.

I en ståtlig sjurumsvåning på Hantverkargatan i Stockholm hittar vi ett av dem. Här håller Lind & Co till sedan i mars i år, då förlaget flyttade från de gamla, mindre lokalerna i Gamla stan. Det senaste året har gått lysande för Lind & Co – försäljningen har vuxit med 35 procent jämfört med föregående år, mycket tack vare strömmade ljudböcker. De digitala intäkterna står i dag för närmare en tredjedel av förlagets omsättning, motsvarande 21 miljoner kronor.
    – Jag tror att Storytel har utökat marknaden och att vi har problem i övrigt, som är ganska oberoende av Storytel, säger förlagschefen Kristoffer Lind när jag träffar honom i hans nya, luftiga arbetsrum.
   Han menar att den inbundna boken tagit stryk under en lång tid. Det har att göra med konkurrens från billigare format såsom tidigare pocket, och nu digitala böcker i prenumerationstjänster.
    – Streaming-tjänsterna fungerar som en katalysator i en oundviklig utveckling. Boken som ting håller på att försvinna, det är inte samma grej längre, säger Kristoffer Lind.
   De senaste två åren har Lind & Co kraftigt ökat sin utgivning av ljudböcker. Förra året gav förlaget ut 70 ljudtitlar, varav runt hälften från andra förlag.

Hur ser då Kristoffer Lind på att den digitala ersättningen är lägre? Innan han får svara behövs det en sammanfattning av hur ersättningsnivåerna i prenumerationstjänsterna utvecklats. Ersättningen för en lyssnad bok hos Storytel har gått ner successivt sedan tjänsten startade. Frågan har varit omdebatterad länge, då ersättningen sjunkit till så låga nivåer som drygt 20 kronor per bok för de flesta förlag. Det är närapå en halvering jämfört med för två år sedan, enligt uppgifter från flera förlag. Storytel förklarar det med tjänstens revenue share-modell, som innebär att intäkterna delas på allt fler lyssningar.
   20 kronor är långt mindre än vad förlagen får in för en såld inbunden bok.
   Men än så länge har de sjunkande ersättningarna kompenserats av att lyssningarna blivit fler och att Storytel kontinuerligt fått fler abonnenter.
    – De totala royalty-intäkterna från Storytel har ökat trots att intäkten per lyssning minskat, sammanfattar Kristoffer Lind.
   Han lutar sig tillbaka i stolen.
    – Men det är klart att det är ett problem att intäkten per lyssning blivit så låg. Vad vi har sett fram tills nu är att intäkterna totalt sett ökat så kraftigt att det ändå blivit en bra affär. Men om försäljningen i prenumerationstjänsterna skulle börja sjunka, samtidigt som ersättningen blir lägre, då är det ett katastrofläge.

Finns det inte en risk här att förlagen går med på en modell där man får mindre betalt och sedan står man där med bara den?
    – Fast det är ju tvärtom. Nu låter jag köpt av Storytel, men vi hade en ljudboksmarknad som helt hade kollapsat på grund av fildelning och det fanns inga sätt att göra det bra igen. De digitala böckerna som såldes var på tok för dyra. Sen kom Storytel in bakvägen och skapade en marknad.

Kristoffer Lind säger att han inte kan se några tecken på att streamingtjänsterna tar från den fysiska försäljningen. Flera av förlagets författare som lyckas bäst i streaming-tjänsterna har inte sett sin fysiska försäljning gå ner. Största säljaren i prenumerationstjänsterna är Dag Öhrlund, vars senaste fyra böcker tillsammans har 170 000 lyssningar.
    – Den senaste, Uppståndelsen, kom som ljudbok en månad efter den fysiska boken. Men att den inbundna utgåvan fanns ute en månad innan ljudboken ledde inte till ökad försäljning av boken i det tryckta formatet. Man ser i kommentarsfälten på Storytel att många bara konsumerar serien som ljudbok. En liten del kanske skulle köpa den fysiska boken om vi ströp tillgången i tjänsterna, men 90 procent skulle inte köpa den över huvud taget. Det är en annan marknad, säger Kristoffer Lind.
    Ett annat förlag som ser sig som vinnare på det digitala skiftet är Bonnierförlagen, som var tidigt ute med att digitalisera en stor del av sin backlist. Nyss basunerade förlagsgruppen ut att 2016 blev det bästa försäljningsåret sedan 2011, delvis på grund av en ökad digital försäljning, som för första gången översteg 100 miljoner kronor.
   Vd Håkan Rudels har ägnat mycket tid åt att fundera på vad prenumerationstjänsternas framfart inneburit för förlagsgruppen de senaste åren. Han är övertygad om att den digitala försäljningen tar från den fysiska.
    – De som säger något annat vill antingen inte se sanningen eller har inte fattat någonting, säger han samtidigt som han petar i sig en bit laxsushi i ett konferensrum på Bonnierförlagens kontor på Sveavägen i Stockholm.
   Men han tycker egentligen inte att frågan om kannibalisering är intressant. Precis som i övriga medievärlden blir även konsumtionen av böcker alltmer digital.
    – Vi måste se till att få det att funka.
    – Det är en utmaning i att det är lägre ersättning i alla led, färre kronor för väldigt många författare. Du behöver tre, fyra lyssningar för att få samma ersättning för som en inbunden bok. En förlorad inbunden bok måste därför ge tre eller fyra digitala för att det ska bli samma pengar i slutänden, säger Håkan Rudels. När prenumerationstjänsternas snabba tillväxt och kundtilltrömning mattas av kommer problemet att bli akut, tror han.
   Ersättningsmodellerna behöver därför ses över, anser Håkan Rudels, som vill se en förändring på plats i branschen redan nästa år. Han ser flera alternativ. Det kan vara en »mjuk karens« i form av en prisdifferentiering, det vill säga att förlagen tar ut ett något högre pris för nya böcker.
   Men helst vill Bonnierförlagens vd se en helt ny betalningsstruktur. I dag är ersättningen för en bok i prenumerationstjänsterna densamma, oavsett hur lång tid det tar att lyssna på den.
    – 24 timmar Läckberg ger i princip samma ersättning som fem timmar Martina Haag, vilket är helt snurrigt. Jag tycker att man ska få betalt per minut. Skit i allt annat. Det kräver en del it-utveckling, inte minst hos tjänsterna, men vi kikar på det, kanske kombinerat med ett högre pris för de största varumärkena.

De verkliga storsäljarna, som Camilla Läckberg, Jo Nesbø och Lars Kepler, är mest exponerade för det digitala skiftet, enligt Håkan Rudels. Dessa författare har tidigare sålt i flera hundra tusen exemplar av sina verk bara i inbundet, men lyssnas nu på i allt större utsträckning via streaming-tjänster. Att dagligvaruhandeln säljer allt mindre böcker förstärker utvecklingen.  
    – Om konsekvensen av den digitala konsumtionen blir att varuhusen tycker att de säljer för lite av de här böckerna och därför inte längre vill jobba med dem i så stora volymer – då är det för lite pengar in i systemet. Det har prenumerationstjänsterna inte en chans att kompensera för i intäkter. Det behöver vi jämna ut lite, säger Håkan Rudels.
   På Östermalm finns förlaget som är mest utsatt för denna utveckling. Det utpräglade bästsäljarförlaget Piratförlaget har dock hittills tjänat på prenumerationstjänsterna, enligt säljaren Lasse Jexell.
    – Vi har kommersiella titlar som passar i alla format, vilket inte är helt oangenämt.

Piratförlaget har sett samma utveckling som Bonnierförlagen på de största titlarna, att försäljningen i inbundet gått ner kraftigt över tid. Författare som Jan Guillou och Liza Marklund kunde för tio år sedan sälja uppemot 300 000 exemplar av en ny inbunden roman – numera är dessa siffror halverade, berättar Lasse Jexell.
   Men om man tar Jan Guillou som exempel, så ligger hans 1900-talsserie fortfarande på i snitt 100 000 sålda inbundna exemplar per titel, samtidigt som böckerna är populära i streaming-tjänsterna.
   Dessutom lyfter Storytel intäkterna från backlist. Jan Guillou hade 2016 totalt 100 000 lyssningar på sina böcker i prenumerationstjänsterna, varav hans senaste bok stod för en femtedel.
    – Uppsidan för författare med en stor backlist är att varje gång du ger ut en ny bok i en serie, så får du upp lyssningen på de tidigare böckerna. Det han förlorar på nya strömmade böcker tjänar han in på sin backlist-försäljning, säger Lasse Jexell.
   Han tror att prenumerationstjänsterna »tar lite« från den inbundna försäljningen, men ännu så länge påverkar det varken förlag eller författare, enligt Lasse Jexell.
    – Men den dag det kannibaliserar för mycket på vår fysiska försäljning är det inte lika positivt, säger han.

På Piratförlaget diskuteras karens för nyheter i prenumerationstjänsterna, det vill säga att man väntar ett visst antal månader innan man släpper en ny bok i tjänsterna. Karens tillämpas redan av vissa förlag, exempelvis Natur & Kultur.
    – Vi har frågan på dagordningen, men jag kan inte säga att vi ska göra det i dag. Vi tror att streaming-tjänsterna kan leva utan nyheter, precis som Netflix inte har nya filmer. Men karens är bara en åtgärd för att lyfta styckförsäljningen – får vi inte den uppsidan finns ingen anledning att införa det. Det har vi inte analyserat färdigt än, säger Lasse Jexell.
   Med sina försäljningsvolymer behöver Jan Guillou inte ligga sömnlös för att intäkterna från de digitala formaten är mindre. Trots att han för en ny bok på Storytel får cirka 10 kronor per lyssning, jämfört med runt 40 kronor för en inbunden bok.
   Men för Denise Rudberg, vars böcker konsumeras ännu mer digitalt än Jan Guillous, är situationen annorlunda. Hon får dessutom lägre royalty för en digital ljudbok än för en inbunden utgåva. Hennes förlag Forum följer Författarförbundets ramavtal, där digitala ljudböcker har samma royalty som pocket, som är lägre än för inbundna böcker. Enligt ramavtalet ska en inbunden bok ge minst 25,5 procent i royalty, medan royaltyn för en pocket kan variera mellan 13,75 och 16,5 procent beroende på hur många exemplar som säljs.
    – Varför ska min vinst minska, när förlagens ökar? I min värld ska det vara samma procentsats för en bok oavsett när den ges ut. Det är ett förlegat system, och jag är djupt besviken på Författarförbundet som förhandlat till sig ett skitavtal, säger hon.

Enligt Denise Rudberg säljer hennes böcker i lika många exemplar som tidigare, men omfördelningen till de digitala formaten har gjort att de totala intäkterna gått ner.
    – Man kanske inte ska släppa mina böcker direkt i prenumerationstjänsterna, utan samtidigt som pocket ett halvår senare, eftersom ljudboken ses som en sekundärutgivning. I dag överväger jag nästan att i stället lägga ut mina ljudböcker gratis till Sveriges Radio, av princip.
   När jag pratar med Denise Rudberg igen, en tid senare, har hon hunnit diskutera royalty-frågan mer med sitt förlag.
    – Vi ser över våra avtal i dag och det känns positivt att vi har en diskussion. Man får inte glömma att det är en komplicerad situation för alla aktörer i och med att marknaden förändrats radikalt så snabbt.
   Hon har också för första gången skaffat en agent eftersom royalty-frågorna blivit så komplicerade.
   Håkan Rudels har ätit upp sin sushilunch och kliver upp och hämtar en white board-penna. Han börjar rita diagram på en tavla i konferensrummet. Ena stapeln är priset på en bok, den andra är tid.
   Priset på en fysisk bok varierar över tid: högt i början, sen går det successivt ner när titeln kommer ut i billigare utgåvor. I prenumerationstjänsterna är priset hela tiden detsamma. Ett rakt streck symboliserar 169 kronor i månaden för obegränsad tillgång till alla böcker.
   Abonnemangstjänsternas sätt att sälja böcker ställer de traditionella strukturerna på ända – på många sätt. Det förändrar bland annat sättet vi konsumerar böcker på.
    – Det intressanta med prenumerationstjänsterna är att här är varje bok faktiskt konsumerad, läst eller lyssnad på, medan det i fysiska handeln finns ett enormt mörkertal. Du köper ofta böcker som du inte hinner läsa.
   På det viset är prenumerationsmodellen en nackdel ur förlagssynpunkt, resonerar Håkan Rudels, eftersom tiden är begränsad. Man hinner inte lyssna på hur många böcker som helst.
   Han tror på en fortsatt snabb utveckling mot digitalt läsande.
    – Jag gissar att när vi summerar det här året så är prenumerationstjänsterna den största kanalen för skönlitteratur i volym räknat, säger Håkan Rudels och fortsätter:
    – Det som håller på att hända, tror jag, är att prenumerationstjänsterna blir dominerande inom skönlitteratur, den fysiska bokhandeln kommer att dra åt barn och barnprylar, och internet tar bredd och fack. I alla fall på kort och mellanlång sikt.
   Ett scenario med stora konsekvenser för branschen, inte minst för bokhandeln. Men också för utgivningen. Vad händer med författarna vars böcker inte funkar digitalt?
    – På sikt kommer den fysiska utgivningen att påverkas eftersom den delen av marknaden blir mindre. Vi kommer aldrig att kompromissa med vår bredd och spretigheten i utgivningen. Det man hela tiden får korrigera är hur glest det ska vara i den bredden: Om jag har hundra titlar som vi vet på sikt inte kommer att funka på en stor del av bokmarknaden, ska det i stället vara 50, 70 eller 30 om X antal år?

Lägre intäkter är inte den enda utmaningen som det digitala skiftet för med sig. Den digitala marknaden är dessutom mycket tuffare än den fysiska, säger flera förlagspersoner.
   Tusentals titlar ska slåss om ett utrymme som är betydligt mindre än i den fysiska handeln. Redan nu ser förlagen att det blivit svårare att nå ut med sina titlar i prenumerationstjänsterna. Kristoffer Lind har märkt att det blivit knepigare att tjäna pengar på streaming-tjänsterna, säger han. Och som den pragmatiker han är har han börjat dra ner på sin ljudboksutgivning.
– Det finns så enormt många böcker i tjänsterna i dag, så de tenderar att drunkna, precis som fysiska böcker drunknar i bokfloden. Förut var det inte så, då kunde du lyfta upp okända böcker och få det att funka bra, men nu är det ur ett förlagsperspektiv en överutgivning.