Fantastiskt ... fult och slarvigt

i förra veckan att jag tyckte att deras nyligen avslutade bokklassikerkampanj var fantastisk.

Under en bild av en leende Lasse Winkler stod det, »Expressens satsning på klassisk litteratur är skitbra!«

Jag har en mer komplex syn

på den kampanjen, vilket jag också berättade för reportern. Men någonstans insåg jag, medan jag pratade, att det skulle bli så här. Expressen satsade och det fanns inte en chans i helvetet att de skulle summera det som något annat än en stor succé.

Men det var

ingen fantastisk kampanj. Det var där-emot positivt att folk fick tillgång till klassisk litteratur för en billig peng och att folk köpte dessa klassiker. 1,3 miljoner sålda exemplar totalt och en snittupplaga på 40 000 exemplar per titel tycker jag är okej. Även om jag vet att förväntningarna låg på sexsiffriga upplagor.

Med handen på hjärtat

tycker jag det var en tafflig historia sett från Expressens synvinkel.

Serien var ful som stryk till att börja med och gav ett trött och billigt intryck. Visst, det är en smakfråga och där kan vi vara oense.

Men allvarligare är

att det var en ogenomtänkt kampanj.

Främst när det gäller urvalet. Så här efteråt säger man på Expressen att kampanjen stärkte varumärket och knöt an till tidningens rötter och stolta humanistiska traditioner.

Det kanske stämmer

. Men det var ett rätt traditionellt urval klassiker. Samma »gamla« som åker in och ut i offentligheten. Här försatte tidningen chansen att visa något mer.

De kunde till exempel ha valt att göra en kampanj på temat »20 böcker du måste ha i bokhyllan när du flyttar hemifrån!« eller »20 klassiska romaner som tolkar samtiden!«. Eller egentligen vad som helst som hade ett tydligt ärende eller en idé som Expressen kunde identifiera sig med.

Nu blev det mer av en attityd som andades »Ät upp din gröt!«.

Sedan var den uppenbara

knytningen till Bonnierförlagen ett misstag. Det är möjligt, och troligt, att idén kom från Bonnierförlagen från början men det hindrar inte att Expressen kunde ha breddat underlaget. Om man hade valt de lämpligaste titlarna från alla förlags utgivning så hade man på köpet fått lojalitet och entusiasm från hela branschen. Nu slöt man en internpakt inom Bonniers och fick heller inga tydliga »stödtrupper«.

Jag hoppas att man internt

har större stringens när man summerar den här kampanjen än vad hurraropen i tidningen visade.

ur Svensk Bokhandel nr 7/2008