Bokhandlare - var har ni era försäljningsplaner?

Som författare, förläggare, entreprenör och allmänt intresserad av bokbranschen och dess förutsättningar funderar jag över några saker. Det handlar om förutsättningarna för lyckad bokförsäljning i bokhandeln och vad jag tror måste till för bokhandelns långsiktiga överlevnad.

Diskussionen om merförsäljning i bokhandeln här i Svensk Bokhandel är mycket intressant. Min inställning är att bokhandlare både kan och bör sälja andra varor än böcker, men bara om sådana varor faktiskt bidrar till att dra in nya kunder i butiken och skapar förutsättningar för ökad bokförsäljning. De varorna liksom böckerna ska säljas med utgångspunkt från en genomarbetad försäljningsplan.

Vad då? Försäljningsplan? Olyckligtvis tror jag att många bokhandlare går fel här. Baserat på mina erfarenheter från omfattande och många besök i boklådor över stora delar av landet är det sällan som det finns någon sådan detaljerad eller genomarbetad plan för hur man ska sälja sina varor.

”Jo, men vi har en marknadsföringsplan” kommer garanterat många svara. ”Vi har en katalog, vi skyltar upp och annonserar och vi arbetar med exponeringen av böckerna varje dag i butiken. Vi har till och med.o.m. ett uppskattat nyhetsbrev.”.

Tyvärr, detta är inte vad jag pratar om. Marknadsföring stöttar och förbereder för försäljning. Marknadsföring är inte försäljning.

Vid ett tillfälle frågade jag en bokhandlare hur det kan komma sig att en titel säljer 100 exemplar i en butik medan den säljer fem exemplar i systerbutiken ett stenkast därifrån. För så är det. Jag får ofta rapporter om detta fenomen från både författare och förläggare. Hans svar var att detta sannolikt beror på att den framgångsrika bokhandlaren har läst boken medan den andra handlaren inte har gjort det. Sedan lade han till ”och vi kan inte läsa alla böcker vi säljer”.

Säga vad man vill, men det här liknar i alla fall en enkel försäljningsplan. Vi läser så många böcker vi hinner och sedan säljer vi de titlarna aktivt eftersom vi då vet vad vi pratar om. Men är det verkligen det bästa sättet att arbeta på? Det tror jag inte.

Är det inte i själva verket så att den som köper in en vara till sin butik också borde ha en klar och tydlig idé hur han ska kunna sälja den varan och till vem? Det här gäller varenda titel som någonsin saluförts i en bokhandel. Vilka är läsarna? Är inte detta själva fundamentet i framgångsrika inköp? Jag skulle vilja gå så långt som att säga att detta borde vara de grundläggande förväntningarna mellan förlaget och bokhandeln när man ingår ett avtal om volymköp med rabatter och eventuellt returrätt. Att bokhandlaren faktiskt ska göra sitt bästa för att aktivt sälja boken ifråga och inte returnera den med mindre än att den verkligen inte går att sälja. Så fungerar det inte idag, vilket drabbar båda parter, men troligen bokhandlaren allra mest.

Jag är mycket negativ till returrätten som fenomen. Jag är givetvis part i målet, både som förläggare och författare, men jag är övertygad om att returrätten är allra mest skadlig för den fysiska bokhandeln. Förlag och författare kan redan sälja sina böcker i många andra kanaler där returer inte är en faktor medan bokhandeln måste göra det mesta av de varor man faktiskt har. Det returrätten för med sig är känslan av lågt risktagande. Tyvärr är det så att den som inte upplever någon risk inte heller behöver anstränga sig något särskilt.

Jag misstänker starkt att detta har betydelse för hur man ser på de böcker man har köpt in.

Det stora problemet är att detta bygger på en falsk trygghet. För priset är högt om man inte säljer böckerna även om man får skicka tillbaka dem. Det kostar löner, lokalhyror och borttappade möjligheter.

Jag menar därför att svenska bokhandlareel måste bli betydligt bättre på att sälja sitt utbud aktivt. Vi behöver bokhandlare som jobbar med sin försäljningsplan oavbrutet,. Som har engagerad och socialt kompetent personal som verkligen arbetar på säljytan i bokhandeln och hela tiden möter kunderna och lär känna dem. Som vet vem som tycker om vilken typ av litteratur och kan rekommendera nya titlar och som får kunderna att köpa mer och annat än vad de från början var på jakt efter. Aktiv försäljning, helt enkelt. Det behövs bokhandlare som har tät kontakt med sina kunder också utanför bokhandeln och utvecklar kundbasen och analyserar den för bästa utfall. Bokhandlare som genomför återkommande och riktade kampanjer med olika fokus. Mot en genre, en författare eller en titel som inte annars hade fått utrymmet. En säljledare som sätter försäljningsmål för varje anställd och för varje titel som finns i hyllan. Den mest värdefulla medarbetaren är inte den som säljer mycket av den stora bästsäljaren (för det klarar man ändå) utan den som har förmågan att sälja tio eller tjugo exemplar av en titel som annars kanske aldrig hade blivit upptäckt eftersom den inte har marknadsförts massivt eller synts i media. Jag är övertygad om att bokhandlare som arbetar på detta sätt inte bara kommer slippa hålla på med särskilt mycket returhantering utan också kommer att tjäna betydligt mer pengar.  Dessutom kommer detta arbetssätt hjälpa till att bygga fler nya författarskap som i sin tur skapar ökad försäljning kommande år när de lokala fansen återvänder för varje ny bok.

Möjligheterna är oändliga, men konsekvenserna svåra om detta inte tas på allvar.

Säkert finns det bokhandlare som läser detta som sanningsenligt kan säga att ni arbetar så här. Er applåderar jag. För de av er som inte är där än finns som sagt alla möjligheter och varje förbättring tjänar både ni och bokbranschen i stort på. Säljutveckling är inte bara nödvändigt utan dessutom roligt. För vem vill inte ha en butik full av entusiastiska kunder?

Lars Rambe

Författare och styrelseordförande Hoi Förlag