Dags att belysa ekonomin i ljudboksmarknaden

Bokförsäljningsstatistiken visade som väntat fortsatt tillväxt i branschen. Det finns skäl att glädjas över detta, men också anledning att titta närmare på hur tillväxten ser ut och vilka frågor det väcker kring ljudboksmarknaden, skriver Per Almgren, vd på Natur & Kultur och Erik Wikberg, forskare på Handelshögskolan.  

För det första: Återförsäljarnas digitala andel har fördubblats på fem år. Tillväxten i branschen består huvudsakligen av ökad försäljning av abonnemangstjänster för ljudböcker. Det är huvudsakligen återförsäljarledet som ökar, medan förlagsledet under de fem senaste åren legat bara knappt över inflationen. Perioden omfattar två år med pandemi, så viss försiktighet är på sin plats vad gäller långtgående slutsatser.   

Jämför man bokförsäljnings- och förlagsstatistiken framkommer dock en dramatisk omfördelning av de digitala abonnemangsintäkterna. De digitala bokplattformarna har på fem år gått från att behålla cirka 25 öre av varje såld krona till att låta nästan 50 öre stanna i egen kassa. Det är en fördubblad andel, och förlagen och författarna har därmed fått se sin andel minska med lika mycket. Bokförsäljnings- och förlagsstatistiken är visserligen inte helt jämförbara, men även med hänsyn tagen till det, är detta en anmärkningsvärd förändring. Mer analys behövs för att klargöra orsakerna till denna omfördelning och vilka konsekvenser det för med sig för förlag och författare. 

För det andra: Volymtillväxten har drastiskt sänkt ersättningen per bok. Under de senaste fem åren har lyssnandet på ett genomsnittligt ljudboksabonnemang fyrdubblats, medan priset för abonnemanget i stort legat still. Man konsumerar, så att säga, fyra gånger mer mat från buffébordet – utan att priset för lunchen har gått upp särskilt mycket.

Låt oss illustrera med ett förenklat räkneexempel. Säg att en lyssnare betalar 200 kronor per månad för ett digitalt abonnemang. Efter att bokplattformen tagit sin halva återstår 100 kronor för förlag och författare att dela på. Om vi utgår ifrån ett tidigare normalt lyssnade på två lika långa böcker per månad, så innebar det att varje bok gav 50 kronor till förlag och författare. Utgår vi i stället från ett lyssnande idag på i genomsnitt åtta böcker per månad, så ska samma 100 kronor nu delas på åtta förlag och författare. I ett slag går ersättningen per bok från 50 kr till 12,50 kronor för förlag och författare. Denna utspädningseffekt är en naturlig följd av att användandet har ökat medan abonnemangspriset i princip legat fast. Eftersom konkurrensen om lyssnarnas tid har hårdnat, har det också blivit ekonomiskt svårare att göra ljudböcker lönsamma, särskilt de som vänder sig till en mindre publik. Lägger man till det faktum att plattformarna ökat sin andel av varje abonnemangskrona från 25 öre till 50 öre, inser man att ersättningen till upphovsrättspersonerna kapas i båda ändar. Därför behövs nu en framåtblickande debatt om hur olika pris- och ersättningsmodeller påverkar utgivningen och bokmarknaden. 

För det tredje: Den digitala tillväxten gör att maktkoncentrationen har tilltagit. Den snabba utvecklingen av ljudboksmarknaden och omfördelningen av intäkter aktualiserar frågor om maktkoncentrationen på den svenska bokmarknaden. De två största digitala bokplattformarna är vertikalt integrerade med de två största förlagshusen. Därmed kan bolagen välja var man vill ta hem vinsten, i förlagsledet eller i plattformsledet. Ägarkopplingen väcker frågor om plattformarna ger samma villkor till sina ’egna’ förlag som till externa förlag. Dessutom äger plattformarna både kunddata och det viktiga digitala skyltfönstret mot kunden, vilket ger utrymme för funderingar om plattformens egna förlag premieras i de läsrekommendationer som kunderna förses med. De två ledande förlagshusen har tidigare utpekat varandras plattformar för att just ägna sig åt en sådan premiering. 

Den svenska bokmarknaden har sedan länge haft utmaningar med att ett fåtal aktörer dominerar. Mycket talar för att den starka digitala utvecklingen med vertikalt ägande mellan vissa förlag och bokplattformar har gjort dessa utmaningar än större. Att få en saklig och transparent diskussion kring effekter av detta skulle gynna alla parter och undanröja misstänksamhet och konflikter i branschen. 

För det fjärde: Internationella marknader har valt andra vägar. Den svenska debatten skulle må bra av mer internationella jämförelser. Det skulle förtydliga den svenska marknadens särart, inte minst vad gäller vertikalt ägande. På den angloamerikanska marknaden finns inte samma koppling i ägandet mellan förlagsledet och de digitala bokplattformarna. Det har sannolikt bidragit till att man i de länderna har en mer återhållsam inställning vad gäller de digitala abonnemangstjänsterna. Ett exempel på hur den amerikanska marknaden fungerar är Audiobooks.com (som Storytel nyligen förvärvade). De har en affärsmodell med abonnemang på 15 dollar/månad, vilket ger kunden rätt att lyssna på endast två böcker/månad. Detta är en modell som många svenska förlag bara kan drömma om. Å andra sidan är det en mardröm för alla de svenska ljudbokskonsumenter som vant sig vid obegränsat antal ljudböcker. De olika modellerna upplevs som självklara på respektive marknad, men visar att det finns flera möjliga prismodeller för ljudboksabonnemang.  

Att Storytels starka ställning i Sverige har påverkat den svenska modellen för ljudböcker är självklart. I ljuset av den börsoro som nu präglar Storytel beskrev DI i helgen den nordiska ljudboksmarknaden som ett självspelande piano, medan utländska marknader ansågs mer utmanade för Storytel. Självspelande piano eller inte får vara osagt, klart är dock att Storytel har haft långt svårare att etablera samma centrala roll på utländska marknader som på den svenska. Den process som nu pågår i Storytel där nya ägare tycks stärka sitt inflytande väcker funderingar kring hur man framgent vill positionera sig på ljudboksmarknaden.  

Ödesfrågan om ljudbokens pris som Susanna Romanus och Åsa Selling tog upp i sin välformulerade debattartikel i DN (21/1) är i högsta grad relevant och måste hållas levande. 

I takt med att ljudboksmarknaden mognar bör också en diskussion tillta om hur pris- och ersättningsmodeller kan diversifieras och utvecklas i samklang med sin tid, inom eller utanför befintliga modeller. Ljudbokstjänsternas ersättning kan på sätt och vis jämföras med hur det vore om alla fysiska böcker enbart skulle ersättas efter antal ord. Det vore onekligen ett enkelt system – som också kan upplevas som skenbart rättvist – men det framstår knappast som optimalt för att prissätta alla de samlade kvaliteter ett författarskap eller ett verk har.

Mer forskning och fler röster behövs, nu mer än någonsin, för att klargöra hur ekonomiska villkor på ljudboksmarknaden har förändrats, och vilken effekt det kommer att ha på den svenska bokbranschens utveckling. 

Per Almgren, vd Natur & Kultur 

Erik Wikberg, ek. dr, Handelshögskolan